M&M’s World London : le branding du supermagasin de marque

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On revient de vacances et pas les mains vides. Voici un petit souvenir de Londres avec des photos du M&M’s World de Leicester Square. Avec ses 4 étages et ses 3250m², la marque du Groupe Mars s’est offerte en juin 2011 le plus grand magasin de friandises au monde. Vous ne trouverez pas que des bonbons arrondis mais aussi des centaines de produits « brandés » M&M’s (jeux, vêtements, gadgets, etc.).

C’est impressionnant, beau, amusant, divertissant… mais quels sont les intérêts pour une marque mondialement connue et reconnue, d’investir dans un magasin de telle ampleur?

Le M&M’s World de Londres s’étend sur 3250m²

Les supermagasins c’est comme entrer dans la marque :

C’est la Walt Disney Company qui en 1984 ouvrit la voie des supermagasins de marques avec son premier Disney Store. L’inventeur du branding moderne a été suivi de très prés par Coca-Cola et aujourd’hui de nombreuses marques investissent dans ces magasins à la fois modernes et originaux. L’intérêt pour les marques comme M&M’s d’ouvrir des supermagasins repose sur une logique de branding. Naomi Klein l’expliquait dans son livre No Logo : la tyrannie des marques il y a plus de 10 ans : « il n’est pas étonnant, alors, que presque toutes les sociétés d’objets de consommation et de loisir ayant monté leur image de marque par le biais du marketing, de la synergie et du sponsoring, veuillent maintenant lancer leurs propres temples de la vente au détail ». M&M’s a suivi cette mode en installant son premier M&M’s World à Las Vegas en 1997 et en débarquant en 2011 à Londres avec son quatrième supermagasin pour toucher l’Europe.

La vente au détail associée à la marque n’a pas comme but de faire du profit direct mais plutôt indirect en travaillant la communication et notamment en améliorant l’image de marque. En effet, l’activité principale de M&M’s reste les célèbres cacahuètes enrobées de chocolat et tous ces vêtements, gadgets et autres produits brandés permettent de communiquer autour de la marque. En mettant en scène ses produits, M&M’s répond réellement à sa politique de branding et non à son objectif de rentabilité.

M&M’s reprend les clichés du Royaume-Uni

Une vitrine sur le monde :

M&M’s vend ses objets brandés quasi-exclusivement dans ses magasins afin d’amasser le plus grand nombre de visiteurs/consommateurs. Créer des temples à l’effigie des marques est une superbe publicité : elle est « plus puissante et plus évocatrice que cent panneaux d’affichage ».  Le but est d’ériger de gigantesques monuments afin d’établir de véritables destinations touristiques. Ce qui explique pourquoi ces supermagasins sont généralement situés dans les endroits les plus fréquentés et les plus huppés des grandes villes. D’un point de vue « consommateur », le M&M’s World est bien entendu un lieu d’achat, mais prend aussi la forme d’un musée (visite + achat de souvenirs) qui fait parti du voyage.

Le Mix Lab du M&M’s World

Les supermagasins sont donc une alternative qui facilite le travail des marques en ce qui concerne leur image et sur l’esprit qu’elles veulent dégager ; cela se traduit par des millions d’euros d’investissements. Ces temples de vente au détail (qu’il s’agisse de Disney Store, d’Apple Store et autres M&M’s World) permettent à ces marques de proposer uniquement leurs produits et de ne pas s’afficher aux côtés de ceux de leurs concurrents. N’est-ce pas un bon moyen d’idéaliser ses produits? L’image de marque est ainsi contrôlée. C’est aussi pour M&M’s un moyen « d’auto-guider » les consommateurs vers les références de sa marque. Lorsqu’ils se retrouveront en face d’un rayon de confiseries, « ils se rappelleront la surcharge sensorielle qu’ils ont ressentie lors de leur pèlerinage » au M&M’s World.

Source : Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, 2000