« She’s not a girl, she’s THE girl. Fear No Susan Glenn »
Après nous avoir habitué à un style publicitaire spécifique, centré sur le pouvoir de séduction et le désir sexuel, Axe USA revient cette année avec une campagne tout bonnement différente. Intitulé « Fear No Susan Glenn », ce spot retrace l’histoire de la rencontre entre un lycéen et LA Fille de ses rêves (la chère Susan Glenn).
Obnubilé et intimidé par cette dernière, il n’osera jamais aller lui parler et se contentera ainsi d’échanger de simples regards. Le spot se termine avec la phrase « If I could do it again, I’ll do it differently. Fear No Susan Glenn ». (Si je pouvais recommencer, je ferais les choses différemment. Ne crains pas Susan Glenn.)
On découvre au même moment l’identité du narrateur qui n’est autre que Kiefer Sutherland, alias Jack Bauer dans 24h Chrono. Un choix de casting intéressant qui en plus de rendre le message plus fort, permettra peut-être à la marque de récupérer des parts de marché d’Old Spice, en élargissant le public visé.
Ce spot signe donc l’évolution de la plateforme de marque, qui se veut aujourd’hui plus mature, dotée d’une tonalité radicalement différente et empreinte de poésie. Aujourd’hui Axe n’est plus un simple révélateur du « potentiel de séduction/potentiel sexuel » d’un jeune homme, mais devient « la voix » qui encourage chaque homme à se dépasser, à être courageux, pour ne rien avoir à regretter plus tard. La place de la femme est également revue, elle passe de femme object à femme idéalisée/inaccesible.
Une bonne surprise pour une marque qui commençait à s’essouffler ‘publicitairement parlant’, à perdre son côté décalé et à devenir un tantinet vulgaire.
Crédit: BBH NY.
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